Aktuell

23. November 2015

Nicht jeden Empfänger kann man dauerhaft für den Newsletter begeistern. Bereits bei der Anmeldung muss deshalb auf das Widerrufsrecht und die Abmeldemöglichkeiten hingewiesen werden.

Abmeldelink in der E-Mail

Jede Newsletter-Ausgabe enthält einen Abmeldelink, über den sich der Abonnent aus dem Verteiler austragen kann. Üblicherweise findet der Abmeldelink im Kopfbereich oder Footer der E-Mail Platz. In jedem Fall sollte er gut sichtbar untergebracht werden. Andernfalls besteht die Gefahr, dass der Newsletter in den Spamordner verschoben wird. So erhält der Empfänger zwar auch keine E-Mailings mehr, schadet aber der Reputation des Versenders. Besonders komfortabel wird die Abmeldung, wenn die E-Mail-Adresse, die aus dem Verteiler ausgetragen wird, direkt an die Abmeldeseite übergeben und dort kommuniziert wird.

Kein Double Opt-out bei der Abmeldung

Was bei der Newsletter-Anmeldung gewünscht ist, wird bei der Abmeldung als lästig empfunden: ein zweistufiges Verfahren, bei dem die Abmeldung durch Klick auf einen Link in einer E-Mail final bestätigt werden muss (Double Opt-out). Zu hoch ist nicht nur der Aufwand, sondern auch die Gefahr, dass der Prozess nicht vollständig durchlaufen wird und der Empfänger irrtümlicherweise im Verteiler verbleibt. Toleriert und zum Teil sogar gewünscht wird dagegen eine E-Mail mit einer Bestätigung der Abmeldung. Wichtig ist, dass diese keinerlei Werbung mehr enthält.

Abmeldung per E-Mail und List Unsubscribe

Trotz eines prominenten Abmeldelinks wird es auch Empfänger geben, die den Wunsch der Newsletter-Abmeldung per E-Mail äußern. Dies kann beispielsweise durch Antwort auf den Newsletter oder Nutzung des Kontaktformulars auf der Website geschehen. Wichtig ist, dass diese Postfächer regelmäßig, spätestens aber vor dem nächsten Aussand abgerufen und etwaige Anliegen berücksichtigt werden. Eine weitere alternative Abmeldemöglichkeit ist der List-Unsubscribe-Header. Dabei erscheint im Kopfbereich der Nachricht ein Abmelde-Button, sofern das E-Mail-Programm des Empfängers diese Funktion unterstützt.

Gründe für die Newsletter-Abmeldung

Fehlende Relevanz, geänderte Interessen, eine zu hohe Versandfrequenz, technische oder gestalterische Probleme? Natürlich möchte der Versender gern wissen, was zur Abmeldung aus dem Verteiler geführt hat. Schließlich kann das Feedback dazu beitragen, das E-Mail-Marketing zu optimieren. Es ist also legitim, nach den Gründen für die Abmeldung zu fragen. Es darf sich aber weder um eine Pflichtangabe handeln, noch sollte der Abmeldeprozess unnötig verkompliziert werden. Im Zweifel ist weniger also mehr.

Alternativen zur Abmeldung aus dem Verteiler

Nicht immer ist der Empfänger grundsätzlich mit dem Newsletter unzufrieden, sondern manchmal auch nur mit der Versandfrequenz. Wer auf der Abmeldeseite die Möglichkeit anbietet, die Kontaktfrequenz zu reduzieren, kann wertvolle Kontakte halten (Opt-down). Der Hinweis auf ein Preference Center gibt dem Empfänger dagegen die Möglichkeit, die Inhalte des Newsletters nach seinem Geschmack anzupassen. Links zu Unternehmensprofilen in sozialen Netzwerken schließlich erhöhen die Chance, den Kontakt im Rahmen der Abmeldung noch in einen anderen Kanal zu überführen (Opt-over).

Exkurs

Was ist zu tun, wenn der Abonnent fordert, den Versand werblicher E-Mails zukünftig an ihn generell zu unterlassen? Im Zweifel sollten alle seine E-Mail-Adressen erfragt werden. Eine genauere rechtliche Betrachtung dazu findet sich auf absolit-blog.de.


20. November 2015

Die Willkommens- oder Begrüßungs-E-Mail ist die erste Nachricht, die an den Empfänger nach vollständig abgeschlossener Newsletter-Anmeldung verschickt wird. Nicht verwechselt werden darf sie mit der Bestätigungs-E-Mail, deren Aussand im Rahmen des Double Opt-in erfolgt. Diese darf keine Werbung enthalten und muss auf ein Ziel, den Klick auf den Bestätigungslink, ausgerichtet sein. Bei der Willkommens-E-Mail dagegen hat der Versender vollen Handlungsspielraum.

Neue Abonnenten willkommen heißen

Statt den neuen Empfänger erst mit dem nächsten regulären Newsletter-Versand anzuschreiben, sollte er unmittelbar nach der Registrierung kontaktiert werden. Denn die Willkommens-E-Mail zeichnet sich durch eine hohe Öffnungs- und Klickrate aus. Sie stellt die Weichen für die zukünftige Interaktion mit den E-Mailings. Ziel ist es, das Vertrauen in den Absender und das gerade abgeschlossene Abonnement zu festigen.

Dazu sollte bereits in der begrüßenden E-Mail der Absender und das Design zukünftiger Newsletter gewählt werden. So wird ein Brandingeffekt erzielt und ein Wiedererkennungswert geschaffen. In der Betreffzeile funktionieren Schlagwörter wie "Danke" oder "Willkommen" gut, weitere Tipps gibt es hier.

Inhalt der Willkommens-E-Mail

Grundsätzlich sollte das initiale Mailing nicht zu überfrachtet sein. Wer viel zu erzählen hat, kann eine mehrstufige Willkommenskampagne einrichten. Die Nachricht sollte inhaltlich einen informativen Charakter besitzen und - auch wenn zulässig - nicht zu werblich sein. Es gilt, die Erwartungen der neuen Empfänger zu erfüllen oder sogar zu übertreffen und die dauerhaften Vorteile des Abonnements zu kommunizieren. Eine kurze Produktvorstellung, ein Hinweis auf die FAQ oder weitere interessante und nützliche Inhalte schaffen einen Mehrwert.

Besonders persönlich wird der Willkommensgruß, wenn sich der Inhaber oder zukünftige Ansprechpartner mit Bild und Kontaktmöglichkeiten zu Wort meldet. Wurde die Newsletter-Anmeldung durch einen Gutschein oder ein Whitepaper incentiviert, ist bei der Begrüßung der richtige Zeitpunkt, um das Dankeschön zu überreichen. Und die personalisierte Ansprache mit dem Namen ist natürlich Pflicht, soweit entsprechende Daten vorhanden sind. Alternativ kann in der Willkommens-E-Mail auch auf ein Preference-Center verwiesen werden, wo freiwillig weitere persönliche Angaben gemacht werden können.

Bei der Auswahl der Inhalte sollte zudem auf den Gewinnungsweg eingegangen werden: In welcher Phase des Kundenlebenszyklus ist der Newsletter abonniert worden? Ein Bestandskunde, der die Einwilligung im Zuge einer Bestellung im Onlineshop erteilt hat, hat ein anderes Informationsbedürfnis als ein Abonnent, der über den Newsletter erstmals mit dem Produkt oder der Dienstleistung in Berührung kommt.

Technische Umsetzung der Willkommens-E-Mail

Willkommenskampagnen werden als anlassbezogene Trigger-Mail automatisch verschickt. Die E-Mail muss also lediglich einmalig erstellt werden. Trotz des geringen Aufwands erzielt sie aber eine große Wirkung, was die Willkommens-E-Mail als Marketing-Instrument besonders attraktiv macht. Der Versand sollte dabei zeitnah nach der Anmeldung erfolgen. Selbstverständlich ermöglicht das sitepackage:// Newsletter-System eine einfache Erstellung und Auswertung solcher Kampagnen.


17. November 2015

Sämtliche Maßnahmen zur Adressgenerierung führen auf die Landeseite der Newsletter-Anmeldung. Dort entscheidet sich schließlich, ob das Abonnement tatsächlich abgeschlossen wird oder nicht. Um mit einem transparenten und übersichtlichen Anmeldeprozess zu überzeugen, sollten die folgenden Aspekte berücksichtigt werden.

Was erwartet den Empfänger?

In einem kurzen Einleitungstext wird zunächst darüber informiert, welche Inhalte den Empfänger erwarten und welchen Mehrwert das Abonnement für ihn hat. Ein älterer Newsletter kann hier als Beispiel dienen. Die Versandfrequenz ist ebenfalls ein interessanter Hinweis für neue Abonnenten.

Wird ein Rabatt oder Whitepaper als Dankeschön verschickt, kann dies ebenfalls auf der Anmeldeseite kommuniziert werden. Hierfür lässt sich auch die rechte oder linke Spalte der Website nutzen. Der Einleitungstext sollte nämlich nicht so lang sein, dass das eigentliche Formular außerhalb des sichtbaren Bereichs rutscht.

Hinweis auf Datenschutz

Der zukünftige Abonnent muss bei der Anmeldung und der damit verbundenen Einwilligung in die Nutzung seiner Daten genau darüber aufgeklärt werden, wer diese wofür und in welchem Medium nutzt:

Wir verwenden Ihre Daten nur zum Versand unseres Newsletters und geben diese nicht an Dritte weiter.

Umfasst die Einwilligung auch die Weitergabe an Dritte, sind die potentiellen Empfänger der Daten genau zu benennen. Der Verweis auf Partnerunternehmen allein reicht nicht aus, sie müssen ebenfalls explizit genannt werden.

Schließlich muss noch der Hinweis auf das Widerrufsrecht erfolgen:

In jedem Newsletter haben Sie die Möglichkeit, sich aus dem Verteiler abzumelden.

Dabei wird darüber aufgeklärt, wie und wann eine Abmeldung aus dem Verteiler erfolgen kann.

Das Anmeldeformular

Der Registrierungsprozess muss auf den ersten Blick übersichtlich und unkompliziert erscheinen - und auch so zu bedienen sein. Bei der Datenerfassung gilt das Gebot der Datensparsamkeit. Das bedeutet, dass nur die Daten über - deutlich gekennzeichnete - Pflichtfelder erfasst werden dürfen, die für den Versand des Newsletters notwendig sind. In der Praxis ist dies allein die E-Mail-Adresse des Empfängers.

Weitere Daten wie Name und Geschlecht können zwecks Personalisierung zwar erfragt werden, jedoch auf freiwilliger Basis. Ein entsprechender Hinweis kann die Bereitschaft zur Angabe erhöhen:

Wenn Sie persönlich angesprochen werden möchten, geben Sie optional Ihren Namen an.

Die Formularfelder sollten inline validiert werden. So wird der zukünftige Empfänger direkt auf Fehler hingewiesen und der Anmeldeprozess zieht sich nicht unnötig in die Länge. Um das Formular optisch kürzer wirken zu lassen, können beispielsweise Felder wie Vor- und Nachname nebeneinander statt untereinander platziert werden.

Segmentierung und Personalisierung

Um an die Empfänger möglichst relevante Inhalte verschicken zu können, müssen weitere Daten erfragt werden. So kann man den Abonnenten beispielsweise direkt bei der Registrierung aus verschiedenen Interessen wählen lassen. Oder er kann entscheiden, ob er seine Newsletter lieber im HTML-Format oder als Nur-Text-Nachricht erhalten möchte. Anhand seiner Auswahl wird er dann automatisch den passenden Verteilern zugeordnet. Diese Segmentierung kann direkt bei der Anmeldung erfolgen oder nachgelagert über ein sogenanntes Preference Center.

Sichere Anmeldung mit Double Opt-in

Die Einwilligung in den Newsletter-Versand sollte per Double Opt-in erfolgen. Wie genau dieses Verfahren funktioniert und warum es unbedingt eingesetzt werden sollte, haben wir in einem eigenen Artikel zusammengefasst. Wichtig ist, dass der Empfänger bei der Anmeldung darüber aufgeklärt wird, dass er sein Abonnement noch in einem zweiten Schritt bestätigen muss. Dazu erhält er eine E-Mail mit einem Link. Nach Absenden des Formulars muss der Hinweis auf der folgenden Danke-Seite platziert werden.

Zielführender Call to Action

Ein auffälliger Button mit einer aussagekräftigen Handlungsaufforderung rundet das Anmeldeformular schließlich ab. Newsletter abonnieren oder Jetzt kostenlos anmelden sind klassische Benennungen. Um auch den Nutzern mobiler Endgeräte eine komfortable Registrierung zu ermöglichen, müssen Formularfelder und Call to Action Button daumenfreundlich bedienbar sein.

Nice to have: Social Proof

Menschen vertrauen auf die Empfehlungen anderer. Um dieses Phänomen bei der Newsletter-Anmeldung zu nutzen, kann die aktuelle Abonnentenzahl kommuniziert werden. Dieser Social Proof überzeugt allerdings erst ab einer gewissen Abonnentenzahl - sofern kein Exklusivitätsgedanke existiert. Wer dem neuen Empfänger die Möglichkeit geben möchte, sein Abonnement in sozialen Netzwerken weiterzuempfehlen, kann Social Plugins auf der Bestätigungsseite für die Anmeldung integrieren.


16. Oktober 2015

Double Opt-in: Einwilligung beim E-Mail-Marketing

Double Opt-in: Einwilligung beim E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist eine erlaubnisbasierte Werbeform (Permission Marketing). Die Einwilligung in den Erhalt eines Newsletters muss

  • transparent
  • bewusst
  • eindeutig
  • ausdrücklich
  • freiwillig
  • separat

erfolgen.

Das bedeutet, dass der zukünftige Abonnent verständlich darüber informiert wird, von wem und zu welchem Zweck seine Daten verwendet werden. Zudem muss die Einwilligung durch das aktive Anklicken eines Kontrollkästchens erfolgen. Vorausgewählte Checkboxen sind dagegen tabu. Außerdem sind unterschiedliche Einwilligungen (z.B. Newsletter und AGB) über getrennte Kontrollkästchen zu bestätigen.

Bei der Registrierung gilt es so wenig Daten wie möglich über Pflichtfelder abzufragen. Für den Newsletter-Versand wird de facto nur die E-Mail-Adresse benötigt. Alle weiteren Angaben müssen auf freiwilliger Basis erhoben werden. Zu jeder Einwilligung im E-Mail-Marketing gehört schließlich auch immer der Hinweis auf das Widerrufsrecht. Eine Abmeldung muss jederzeit möglich sein.

Was ist das Double Opt-in?

Doch wie stellt man sicher, dass sich der Empfänger tatsächlich selbst aktiv zum Newsletter angemeldet hat und nicht von Dritten in den Verteiler eingetragen wurde? Hier kommt das sogenannte Double Opt-in ins Spiel. Dabei handelt es sich um ein zweistufiges Verfahren, bei dem der Abonnent seine Anmeldung durch Klick auf einen Link bestätigen muss. Dieser wird per E-Mail an die eingetragene Adresse verschickt.

Die Nachricht sollte in jedem Fall werbefrei sein, gegen ein Logo des versendenden Unternehmens spricht aber grundsätzlich nichts. Weitere Tipps für die Bestätigungs-E-Mail im Double Opt-in Prozess haben wir in diesem Artikel zusammengestellt.

Vorteile und Nachteile von Double Opt-in

Grundsätzlich besteht in Deutschland keine Pflicht zur Verwendung von Double Opt-in bei der Newsletter-Anmeldung. Dennoch wird der Einsatz wärmstens empfohlen. Wenn auch nicht 100 %ig rechtssicher, so ist es doch bislang der einzige Weg für den Versender, die Einwilligung im Streifall vor Gericht zu beweisen. Zudem wird die Adressqualität des Verteilers erhöht.

Die gerichtliche Einschätzung, dass es sich bei der Bestätigungs-E-Mail selbst bereits um unerlaubte Werbung handelt, konnte sich glücklicherweise nicht durchsetzen. Ein Nachteil des Double Opt-ins besteht in der Gefahr, dass der Registrierungsprozess aufgrund des zusätzlichen Bestätigungsschritts nicht vollständig durchlaufen wird.

Nachweis der Einwilligung

Im Streifall liegt die Beweislast für die Einwilligung in den Newsletter-Erhalt beim Versender. Jedes Abonnement muss demnach dokumentiert und nachgewiesen werden können. Hierbei kann das Double Opt-in unterstützen: So bietet es größtmögliche Rechtssicherheit darüber, dass die Einwilligung tatsächlich vom Inhaber der verwendeten E-Mail-Adresse stammt, da er den Bestätigungslink angeklickt hat.

Um sicher zu gehen, sollten zudem Inhalt und Zeitpunkt der Einwilligungserklärung und der Bestätigung sowie die IP-Adresse des Nutzers zum Zeitpunkt der Einwilligung protokolliert werden. Problematisch wird dies beispielsweise beim Adresskauf - nur ein Grund warum von diesem immer noch verbreiteten Mittel zum Verteileraufbau dringend abzuraten ist.

Grundsätzlich hat eine Einwilligung übrigens kein Ablaufdatum. Es wird aber dennoch empfohlen, diese zügig nach dem Erhalt zu nutzen und nicht länger als eineinhalb Jahres verstreichen zu lassen.

Keine Einwilligung bei Bestandskunden

Im Falle von bestehende Geschäftsbeziehungen dürfen Werbe-E-Mails auch ohne explizite Einwilligung des Empfängers verschickt werden, wenn

  • der Zusendung nicht widersprochen wurde
  • der Versender die E-Mail-Adressen im Zusammenhang mit einem Verkauf oder einem Auftrag vom Kunden selbst erhalten hat
  • der Kunde über die Möglichkeit zum Widerspruch aufgeklärt wurde
  • der Versender nur eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen in den E-Mails bewirbt

Wer sich noch genauer mit dem Thema Einwilligung im E-Mail-Marketing auseinandersetzen möchte, dem seien an dieser Stelle die eco Richtlinien für zulässiges E-Mail-Marketing empfohlen.

Datenerhebung im E-Mail-Marketing

Doch nicht nur für den Versand eines Newsletters sondern auch für die Datenerhebung zwecks Personalisierung sowie zur statistischen Auswertung und Messung des Nutzerverhaltens kann die Einwilligung des Empfängers erforderlich sein. Man unterscheidet dabei zwischen anonymer und pseudonymer Messung sowie personenbezogenem Tracking. Einen Überblick zu diesem Thema geben wir in diesem Blog-Artikel.

Infografik: Rechtssicheres E-Mail-Marketing

Rechtssicheres E-Mail Marketing

Infografik von Newsletter2Go


14. Oktober 2015

Der beste Newsletter nützt nichts, wenn er nicht gelesen wird. Doch um es gleich vorweg zu nehmen: Den optimalen Versandzeitpunkt gibt es nicht. Grundsätzlich ist aber die Lesewahrscheinlichkeit höher, wenn der Empfänger das Eintreffen der E-Mail direkt mitbekommt und sie nicht als eine von vielen im Posteingang abgearbeitet wird. Man sollte also wissen, wann die eigene Zielgruppe online ist. Zudem muss unterschieden werden, ob es sich um einen Newsletter handelt, der sich an Privatkunden (B2C) oder an Geschäftskunden (B2B) richtet.

Webanalyse und abgeschlossene Kampagnen

Bevor auf die speziellen Zielgruppen eingegangen wird, zunächst einige allgemeine Hinweise. Mit einem Blick auf die Webanalyse können die trafficstarken Wochentage identifiziert werden. An diesen Tagen scheint das Interesse an den Produkten besonders hoch zu sein, sodass sie sich auch für einen Newsletter-Versand eignen. Die Auswertung vergangener E-Mailings lässt ebenfalls Rückschlüsse auf geeignete Versandzeitpunkte zu.

Versandzeitpunkt für B2B-Newsletter

Man kennt es aus eigener Erfahrung: Wenn man am Montagmorgen ins Büro kommt, ist der Posteingang gut gefüllt. E-Mails werden also nach wichtig und unwichtig gefiltert. Ein Newsletter wird da schnell ungesehen gelöscht. Sowohl das Wochenende als auch der frühe Montag sind also keine idealen Versandzeitpunkte im B2B-Bereich. Besser geeignet sind dagegen Dienstag, Mittwoch und Donnerstag, vor allem früher am Tag.

Der Freitagnachmittag dagegen ist auch eher ungeeignet. Das Wochenende liegt in greifbarer Nähe, die letzten Aufgaben werden noch schnell erledigt. Für das Lesen eines Newsletters bleibt da wahrscheinlich keine Zeit mehr. Es sei denn, man hat sein Arbeitspensum bereits hinter sich gebracht und gönnt sich vor dem Feierabend noch eine entspannende Lektüre.

Versandzeitpunkt für B2C-Newsletter

Werden Newsletter dagegen an Privatkunden verschickt, stellt das Wochenende durchaus einen attraktiven Versandzeitpunkt dar. Denn am Samstagvormittag oder sonntags hat der Empfänger Zeit zum Onlineshoppen. Ganz ähnlich verhält es sich übrigens abends an den Wochentagen. Morgens auf dem Weg zur Arbeit oder in der Mittagspause werden zwar auch die E-Mails gecheckt, Zeit zum entspannten Einkauf bleibt hier jedoch eher nicht.

Speziell im B2C-Bereich lohnt sich jedoch noch ein genauerer Blick auf die Zielgruppe. Wann ist beispielsweise die junge Mutter online, die einen Newsletter für Babykleidung abonniert hat? Wer seine Abonnenten kennt, kann Targeting und Versandzeitpunkt optimal aussteuern und den Erfolg der E-Mail-Marketing Aktivitäten maximieren. Denn die meisten Öffnungen erfolgen innerhalb der ersten Stunde nach dem Versand.

Ausnahmen bestätigen die Regel

Ob die oben genannten Empfehlungen tatsächlich auf den eigenen Empfängerkreis zutreffen, kann man nur durch umfangreiches Testing herausfinden. Vielleicht kann es ja sogar ratsam sein, antizyklisch zu versenden, um sich von der Konkurrenz abzuheben?

Hat man den passenden Versandzeitpunkt gefunden, werden Newsletter anschließend häufig wöchentlich, monatlich oder quarteilsweise an diesen festen Wochentagen und zu festen Uhrzeiten verschickt. Doch sollte man sich den Versand keinesfalls von einem starren Raster diktieren lassen. Hat man seinen Abonnenten etwas Relevantes oder Aktuelles zu berichten, sollte man dies auch tun. Äußere Rahmenbedingungen wie Urlaubszeit, Feiertage oder sogar das Wetter können den Versandzeitpunkt ebenfalls beeinflussen und ein Abweichen vom üblichen Versandmuster erfordern.


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