Aktuell

20. November 2015

Die Willkommens- oder Begrüßungs-E-Mail ist die erste Nachricht, die an den Empfänger nach vollständig abgeschlossener Newsletter-Anmeldung verschickt wird. Nicht verwechselt werden darf sie mit der Bestätigungs-E-Mail, deren Aussand im Rahmen des Double Opt-in erfolgt. Diese darf keine Werbung enthalten und muss auf ein Ziel, den Klick auf den Bestätigungslink, ausgerichtet sein. Bei der Willkommens-E-Mail dagegen hat der Versender vollen Handlungsspielraum.

Neue Abonnenten willkommen heißen

Statt den neuen Empfänger erst mit dem nächsten regulären Newsletter-Versand anzuschreiben, sollte er unmittelbar nach der Registrierung kontaktiert werden. Denn die Willkommens-E-Mail zeichnet sich durch eine hohe Öffnungs- und Klickrate aus. Sie stellt die Weichen für die zukünftige Interaktion mit den E-Mailings. Ziel ist es, das Vertrauen in den Absender und das gerade abgeschlossene Abonnement zu festigen.

Dazu sollte bereits in der begrüßenden E-Mail der Absender und das Design zukünftiger Newsletter gewählt werden. So wird ein Brandingeffekt erzielt und ein Wiedererkennungswert geschaffen. In der Betreffzeile funktionieren Schlagwörter wie "Danke" oder "Willkommen" gut, weitere Tipps gibt es hier.

Inhalt der Willkommens-E-Mail

Grundsätzlich sollte das initiale Mailing nicht zu überfrachtet sein. Wer viel zu erzählen hat, kann eine mehrstufige Willkommenskampagne einrichten. Die Nachricht sollte inhaltlich einen informativen Charakter besitzen und - auch wenn zulässig - nicht zu werblich sein. Es gilt, die Erwartungen der neuen Empfänger zu erfüllen oder sogar zu übertreffen und die dauerhaften Vorteile des Abonnements zu kommunizieren. Eine kurze Produktvorstellung, ein Hinweis auf die FAQ oder weitere interessante und nützliche Inhalte schaffen einen Mehrwert.

Besonders persönlich wird der Willkommensgruß, wenn sich der Inhaber oder zukünftige Ansprechpartner mit Bild und Kontaktmöglichkeiten zu Wort meldet. Wurde die Newsletter-Anmeldung durch einen Gutschein oder ein Whitepaper incentiviert, ist bei der Begrüßung der richtige Zeitpunkt, um das Dankeschön zu überreichen. Und die personalisierte Ansprache mit dem Namen ist natürlich Pflicht, soweit entsprechende Daten vorhanden sind. Alternativ kann in der Willkommens-E-Mail auch auf ein Preference-Center verwiesen werden, wo freiwillig weitere persönliche Angaben gemacht werden können.

Bei der Auswahl der Inhalte sollte zudem auf den Gewinnungsweg eingegangen werden: In welcher Phase des Kundenlebenszyklus ist der Newsletter abonniert worden? Ein Bestandskunde, der die Einwilligung im Zuge einer Bestellung im Onlineshop erteilt hat, hat ein anderes Informationsbedürfnis als ein Abonnent, der über den Newsletter erstmals mit dem Produkt oder der Dienstleistung in Berührung kommt.

Technische Umsetzung der Willkommens-E-Mail

Willkommenskampagnen werden als anlassbezogene Trigger-Mail automatisch verschickt. Die E-Mail muss also lediglich einmalig erstellt werden. Trotz des geringen Aufwands erzielt sie aber eine große Wirkung, was die Willkommens-E-Mail als Marketing-Instrument besonders attraktiv macht. Der Versand sollte dabei zeitnah nach der Anmeldung erfolgen. Selbstverständlich ermöglicht das sitepackage:// Newsletter-System eine einfache Erstellung und Auswertung solcher Kampagnen.


17. November 2015

Sämtliche Maßnahmen zur Adressgenerierung führen auf die Landeseite der Newsletter-Anmeldung. Dort entscheidet sich schließlich, ob das Abonnement tatsächlich abgeschlossen wird oder nicht. Um mit einem transparenten und übersichtlichen Anmeldeprozess zu überzeugen, sollten die folgenden Aspekte berücksichtigt werden.

Was erwartet den Empfänger?

In einem kurzen Einleitungstext wird zunächst darüber informiert, welche Inhalte den Empfänger erwarten und welchen Mehrwert das Abonnement für ihn hat. Ein älterer Newsletter kann hier als Beispiel dienen. Die Versandfrequenz ist ebenfalls ein interessanter Hinweis für neue Abonnenten.

Wird ein Rabatt oder Whitepaper als Dankeschön verschickt, kann dies ebenfalls auf der Anmeldeseite kommuniziert werden. Hierfür lässt sich auch die rechte oder linke Spalte der Website nutzen. Der Einleitungstext sollte nämlich nicht so lang sein, dass das eigentliche Formular außerhalb des sichtbaren Bereichs rutscht.

Hinweis auf Datenschutz

Der zukünftige Abonnent muss bei der Anmeldung und der damit verbundenen Einwilligung in die Nutzung seiner Daten genau darüber aufgeklärt werden, wer diese wofür und in welchem Medium nutzt:

Wir verwenden Ihre Daten nur zum Versand unseres Newsletters und geben diese nicht an Dritte weiter.

Umfasst die Einwilligung auch die Weitergabe an Dritte, sind die potentiellen Empfänger der Daten genau zu benennen. Der Verweis auf Partnerunternehmen allein reicht nicht aus, sie müssen ebenfalls explizit genannt werden.

Schließlich muss noch der Hinweis auf das Widerrufsrecht erfolgen:

In jedem Newsletter haben Sie die Möglichkeit, sich aus dem Verteiler abzumelden.

Dabei wird darüber aufgeklärt, wie und wann eine Abmeldung aus dem Verteiler erfolgen kann.

Das Anmeldeformular

Der Registrierungsprozess muss auf den ersten Blick übersichtlich und unkompliziert erscheinen - und auch so zu bedienen sein. Bei der Datenerfassung gilt das Gebot der Datensparsamkeit. Das bedeutet, dass nur die Daten über - deutlich gekennzeichnete - Pflichtfelder erfasst werden dürfen, die für den Versand des Newsletters notwendig sind. In der Praxis ist dies allein die E-Mail-Adresse des Empfängers.

Weitere Daten wie Name und Geschlecht können zwecks Personalisierung zwar erfragt werden, jedoch auf freiwilliger Basis. Ein entsprechender Hinweis kann die Bereitschaft zur Angabe erhöhen:

Wenn Sie persönlich angesprochen werden möchten, geben Sie optional Ihren Namen an.

Die Formularfelder sollten inline validiert werden. So wird der zukünftige Empfänger direkt auf Fehler hingewiesen und der Anmeldeprozess zieht sich nicht unnötig in die Länge. Um das Formular optisch kürzer wirken zu lassen, können beispielsweise Felder wie Vor- und Nachname nebeneinander statt untereinander platziert werden.

Segmentierung und Personalisierung

Um an die Empfänger möglichst relevante Inhalte verschicken zu können, müssen weitere Daten erfragt werden. So kann man den Abonnenten beispielsweise direkt bei der Registrierung aus verschiedenen Interessen wählen lassen. Oder er kann entscheiden, ob er seine Newsletter lieber im HTML-Format oder als Nur-Text-Nachricht erhalten möchte. Anhand seiner Auswahl wird er dann automatisch den passenden Verteilern zugeordnet. Diese Segmentierung kann direkt bei der Anmeldung erfolgen oder nachgelagert über ein sogenanntes Preference Center.

Sichere Anmeldung mit Double Opt-in

Die Einwilligung in den Newsletter-Versand sollte per Double Opt-in erfolgen. Wie genau dieses Verfahren funktioniert und warum es unbedingt eingesetzt werden sollte, haben wir in einem eigenen Artikel zusammengefasst. Wichtig ist, dass der Empfänger bei der Anmeldung darüber aufgeklärt wird, dass er sein Abonnement noch in einem zweiten Schritt bestätigen muss. Dazu erhält er eine E-Mail mit einem Link. Nach Absenden des Formulars muss der Hinweis auf der folgenden Danke-Seite platziert werden.

Zielführender Call to Action

Ein auffälliger Button mit einer aussagekräftigen Handlungsaufforderung rundet das Anmeldeformular schließlich ab. Newsletter abonnieren oder Jetzt kostenlos anmelden sind klassische Benennungen. Um auch den Nutzern mobiler Endgeräte eine komfortable Registrierung zu ermöglichen, müssen Formularfelder und Call to Action Button daumenfreundlich bedienbar sein.

Nice to have: Social Proof

Menschen vertrauen auf die Empfehlungen anderer. Um dieses Phänomen bei der Newsletter-Anmeldung zu nutzen, kann die aktuelle Abonnentenzahl kommuniziert werden. Dieser Social Proof überzeugt allerdings erst ab einer gewissen Abonnentenzahl - sofern kein Exklusivitätsgedanke existiert. Wer dem neuen Empfänger die Möglichkeit geben möchte, sein Abonnement in sozialen Netzwerken weiterzuempfehlen, kann Social Plugins auf der Bestätigungsseite für die Anmeldung integrieren.


16. Oktober 2015

Double Opt-in: Einwilligung beim E-Mail-Marketing

Double Opt-in: Einwilligung beim E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist eine erlaubnisbasierte Werbeform (Permission Marketing). Die Einwilligung in den Erhalt eines Newsletters muss

  • transparent
  • bewusst
  • eindeutig
  • ausdrücklich
  • freiwillig
  • separat

erfolgen.

Das bedeutet, dass der zukünftige Abonnent verständlich darüber informiert wird, von wem und zu welchem Zweck seine Daten verwendet werden. Zudem muss die Einwilligung durch das aktive Anklicken eines Kontrollkästchens erfolgen. Vorausgewählte Checkboxen sind dagegen tabu. Außerdem sind unterschiedliche Einwilligungen (z.B. Newsletter und AGB) über getrennte Kontrollkästchen zu bestätigen.

Bei der Registrierung gilt es so wenig Daten wie möglich über Pflichtfelder abzufragen. Für den Newsletter-Versand wird de facto nur die E-Mail-Adresse benötigt. Alle weiteren Angaben müssen auf freiwilliger Basis erhoben werden. Zu jeder Einwilligung im E-Mail-Marketing gehört schließlich auch immer der Hinweis auf das Widerrufsrecht. Eine Abmeldung muss jederzeit möglich sein.

Was ist das Double Opt-in?

Doch wie stellt man sicher, dass sich der Empfänger tatsächlich selbst aktiv zum Newsletter angemeldet hat und nicht von Dritten in den Verteiler eingetragen wurde? Hier kommt das sogenannte Double Opt-in ins Spiel. Dabei handelt es sich um ein zweistufiges Verfahren, bei dem der Abonnent seine Anmeldung durch Klick auf einen Link bestätigen muss. Dieser wird per E-Mail an die eingetragene Adresse verschickt.

Die Nachricht sollte in jedem Fall werbefrei sein, gegen ein Logo des versendenden Unternehmens spricht aber grundsätzlich nichts. Weitere Tipps für die Bestätigungs-E-Mail im Double Opt-in Prozess haben wir in diesem Artikel zusammengestellt.

Vorteile und Nachteile von Double Opt-in

Grundsätzlich besteht in Deutschland keine Pflicht zur Verwendung von Double Opt-in bei der Newsletter-Anmeldung. Dennoch wird der Einsatz wärmstens empfohlen. Wenn auch nicht 100 %ig rechtssicher, so ist es doch bislang der einzige Weg für den Versender, die Einwilligung im Streifall vor Gericht zu beweisen. Zudem wird die Adressqualität des Verteilers erhöht.

Die gerichtliche Einschätzung, dass es sich bei der Bestätigungs-E-Mail selbst bereits um unerlaubte Werbung handelt, konnte sich glücklicherweise nicht durchsetzen. Ein Nachteil des Double Opt-ins besteht in der Gefahr, dass der Registrierungsprozess aufgrund des zusätzlichen Bestätigungsschritts nicht vollständig durchlaufen wird.

Nachweis der Einwilligung

Im Streifall liegt die Beweislast für die Einwilligung in den Newsletter-Erhalt beim Versender. Jedes Abonnement muss demnach dokumentiert und nachgewiesen werden können. Hierbei kann das Double Opt-in unterstützen: So bietet es größtmögliche Rechtssicherheit darüber, dass die Einwilligung tatsächlich vom Inhaber der verwendeten E-Mail-Adresse stammt, da er den Bestätigungslink angeklickt hat.

Um sicher zu gehen, sollten zudem Inhalt und Zeitpunkt der Einwilligungserklärung und der Bestätigung sowie die IP-Adresse des Nutzers zum Zeitpunkt der Einwilligung protokolliert werden. Problematisch wird dies beispielsweise beim Adresskauf - nur ein Grund warum von diesem immer noch verbreiteten Mittel zum Verteileraufbau dringend abzuraten ist.

Grundsätzlich hat eine Einwilligung übrigens kein Ablaufdatum. Es wird aber dennoch empfohlen, diese zügig nach dem Erhalt zu nutzen und nicht länger als eineinhalb Jahres verstreichen zu lassen.

Keine Einwilligung bei Bestandskunden

Im Falle von bestehende Geschäftsbeziehungen dürfen Werbe-E-Mails auch ohne explizite Einwilligung des Empfängers verschickt werden, wenn

  • der Zusendung nicht widersprochen wurde
  • der Versender die E-Mail-Adressen im Zusammenhang mit einem Verkauf oder einem Auftrag vom Kunden selbst erhalten hat
  • der Kunde über die Möglichkeit zum Widerspruch aufgeklärt wurde
  • der Versender nur eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen in den E-Mails bewirbt

Wer sich noch genauer mit dem Thema Einwilligung im E-Mail-Marketing auseinandersetzen möchte, dem seien an dieser Stelle die eco Richtlinien für zulässiges E-Mail-Marketing empfohlen.

Datenerhebung im E-Mail-Marketing

Doch nicht nur für den Versand eines Newsletters sondern auch für die Datenerhebung zwecks Personalisierung sowie zur statistischen Auswertung und Messung des Nutzerverhaltens kann die Einwilligung des Empfängers erforderlich sein. Man unterscheidet dabei zwischen anonymer und pseudonymer Messung sowie personenbezogenem Tracking. Einen Überblick zu diesem Thema geben wir in diesem Blog-Artikel.

Infografik: Rechtssicheres E-Mail-Marketing

Rechtssicheres E-Mail Marketing

Infografik von Newsletter2Go


14. Oktober 2015

Der beste Newsletter nützt nichts, wenn er nicht gelesen wird. Doch um es gleich vorweg zu nehmen: Den optimalen Versandzeitpunkt gibt es nicht. Grundsätzlich ist aber die Lesewahrscheinlichkeit höher, wenn der Empfänger das Eintreffen der E-Mail direkt mitbekommt und sie nicht als eine von vielen im Posteingang abgearbeitet wird. Man sollte also wissen, wann die eigene Zielgruppe online ist. Zudem muss unterschieden werden, ob es sich um einen Newsletter handelt, der sich an Privatkunden (B2C) oder an Geschäftskunden (B2B) richtet.

Webanalyse und abgeschlossene Kampagnen

Bevor auf die speziellen Zielgruppen eingegangen wird, zunächst einige allgemeine Hinweise. Mit einem Blick auf die Webanalyse können die trafficstarken Wochentage identifiziert werden. An diesen Tagen scheint das Interesse an den Produkten besonders hoch zu sein, sodass sie sich auch für einen Newsletter-Versand eignen. Die Auswertung vergangener E-Mailings lässt ebenfalls Rückschlüsse auf geeignete Versandzeitpunkte zu.

Versandzeitpunkt für B2B-Newsletter

Man kennt es aus eigener Erfahrung: Wenn man am Montagmorgen ins Büro kommt, ist der Posteingang gut gefüllt. E-Mails werden also nach wichtig und unwichtig gefiltert. Ein Newsletter wird da schnell ungesehen gelöscht. Sowohl das Wochenende als auch der frühe Montag sind also keine idealen Versandzeitpunkte im B2B-Bereich. Besser geeignet sind dagegen Dienstag, Mittwoch und Donnerstag, vor allem früher am Tag.

Der Freitagnachmittag dagegen ist auch eher ungeeignet. Das Wochenende liegt in greifbarer Nähe, die letzten Aufgaben werden noch schnell erledigt. Für das Lesen eines Newsletters bleibt da wahrscheinlich keine Zeit mehr. Es sei denn, man hat sein Arbeitspensum bereits hinter sich gebracht und gönnt sich vor dem Feierabend noch eine entspannende Lektüre.

Versandzeitpunkt für B2C-Newsletter

Werden Newsletter dagegen an Privatkunden verschickt, stellt das Wochenende durchaus einen attraktiven Versandzeitpunkt dar. Denn am Samstagvormittag oder sonntags hat der Empfänger Zeit zum Onlineshoppen. Ganz ähnlich verhält es sich übrigens abends an den Wochentagen. Morgens auf dem Weg zur Arbeit oder in der Mittagspause werden zwar auch die E-Mails gecheckt, Zeit zum entspannten Einkauf bleibt hier jedoch eher nicht.

Speziell im B2C-Bereich lohnt sich jedoch noch ein genauerer Blick auf die Zielgruppe. Wann ist beispielsweise die junge Mutter online, die einen Newsletter für Babykleidung abonniert hat? Wer seine Abonnenten kennt, kann Targeting und Versandzeitpunkt optimal aussteuern und den Erfolg der E-Mail-Marketing Aktivitäten maximieren. Denn die meisten Öffnungen erfolgen innerhalb der ersten Stunde nach dem Versand.

Ausnahmen bestätigen die Regel

Ob die oben genannten Empfehlungen tatsächlich auf den eigenen Empfängerkreis zutreffen, kann man nur durch umfangreiches Testing herausfinden. Vielleicht kann es ja sogar ratsam sein, antizyklisch zu versenden, um sich von der Konkurrenz abzuheben?

Hat man den passenden Versandzeitpunkt gefunden, werden Newsletter anschließend häufig wöchentlich, monatlich oder quarteilsweise an diesen festen Wochentagen und zu festen Uhrzeiten verschickt. Doch sollte man sich den Versand keinesfalls von einem starren Raster diktieren lassen. Hat man seinen Abonnenten etwas Relevantes oder Aktuelles zu berichten, sollte man dies auch tun. Äußere Rahmenbedingungen wie Urlaubszeit, Feiertage oder sogar das Wetter können den Versandzeitpunkt ebenfalls beeinflussen und ein Abweichen vom üblichen Versandmuster erfordern.


08. Oktober 2015

Letztendlich haben natürlich viele Faktoren Einfluss auf den Erfolg einer Newsletter-Kampagne. Mit der Betreffzeile hinterlässt man im E-Mail-Marketing allerdings einen ersten Eindruck - und für den gibt es bekanntlich keine zweite Chance. Deshalb haben wir einige Tipps zusammengestellt, um mit dem Newsletter einen möglichst guten ersten Eindruck zu hinterlassen.

1. Interesse wecken

Worum geht es in dieser Newsletter-Ausgabe? Der Betreff muss den Inhalt bzw. die Kernbotschaft kurz und knackig zusammenfassen. Zwar gilt es dabei das Interesse des Empfängers zu wecken, mit der Kreativität sollte man es dennoch nicht übertreiben. Der Abonnent muss auf den ersten Blick wissen, was ihn erwartet. So kann er abwägen, ob sich die Öffnung der E-Mail für ihn lohnt. Betreffs wie "Oktober-Newsletter" oder "Newsletter-Ausgabe 10/2015" bieten in jedem Fall wenig Anreiz zum Öffnen.

2. Erwartungen erfüllen

Entscheidet sich der Empfänger dafür, den Newsletter genauer anzuschauen, müssen seine Erwartungen erfüllt werden. Die Betreffzeile darf weder leere Versprechungen machen, noch mit einer reißerischen Formulierung auf Leserfang gehen. Fehlt der Bezug zwischen Betreffzeile und E-Mail-Inhalt oder die Relevanz für die adressierte Zielgruppe, ist der Abonnent enttäuscht. Er wird den zukünftigen Newslettern weniger Aufmerksamkeit schenken oder sich eventuell sogar ganz aus dem Verteiler abmelden.

3. Das Wichtigste zuerst

Der Platz für die Betreffzeile im Posteingang ist begrenzt - wichtige Schlüsselbegriffe müssen daher am Anfang stehen. Die optimale Länge für den Betreff wird in Zeiten von Smartphones und Smartwatches wieder heiß diskutiert. Wir empfehlen maximal 50 Zeichen zu verwenden. Ist der Empfängerkreis hauptsächlich auf mobilen Endgeräten online, sollte man sich noch deutlich kürzer halten. Aber Achtung: Betreffzeilen, die nur aus ein bis drei Wörtern bestehen, wecken schnell Spamverdacht!

4. Preheader nutzen

Um die Kernbotschaft im Posteingang trotz Platzmangel unterzubringen, sollte der Preheader eingesetzt werden. Dabei handelt es sich um den ersten darstellbaren Teil einer E-Mail, der in vielen (mobilen) E-Mail-Clients abgebildet wird. Der Preheader sollte den Betreff inhaltlich optimal ergänzen.

5. Klickstarke Formulierungen

Bestimmte Schlüsselwörter und Inhalte in der Betreffzeile haben einen positiven Einfluss auf die Öffnungsrate des Newsletters. Dazu zählen:

  • Hinweise auf Rabattcodes und Gutscheine ("20 % Rabatt beim Kauf von Winterstiefeln")
  • Hinweise auf Tipps und Top-Listen ("9 Tipps für bessere Betreffzeilen")
  • Eine als Frage formulierte Betreffzeile ("Kennen Sie schon unsere neuen Funktionen?")
  • Verknappung und Dringlichkeit ("Nur an diesem Wochenende versandkostenfrei bestellen!")

6. Unicode-Symbole

Die kleinen Sonderzeichen in der Betreffzeile ziehen die Aufmerksamkeit auf sich. Wenn man sie verwendet, sollte man dabei jedoch auf Relevanz achten. Also nicht inflationär Herzen und Sterne platzieren, sondern beispielsweise ein Flugzeug ✈ bei einem Reisethema. Aber Achtung: Sonderzeichen bergen auch immer die Gefahr von Darstellungproblemen. Man sollte sich daher vorab genau informieren und testen, ob die Sonderzeichen im E-Mail-Client korrekt angezeigt werden. Sonst können sie sich schnell negativ auf die Öffnungsrate auswirken.

7. Sinnvolle Personalisierung

Eine individuelle Ansprache mit Vor- und / oder Nachnamen in der Anrede des Newsletters ist Pflicht im E-Mail-Marketing. Wird der Name jedoch in die Betreffzeile gesetzt, ist den meisten Empfängern klar, dass es sich dabei nicht um eine echte, aufmerksamkeitsstarke Personalisierung sondern schlicht um einen Automatismus handelt. Eine sinnvolle Individualisierung mit einem echten Mehrwert dagegen bietet beispielsweise ein Hinweis auf den Wohnort des Empfängers ("20 % Rabatt in unseren Filialen in Kiel").

8. Trigger für Spamfilter vermeiden

Versalien in der Betreffzeile lenken zwar die Blicke auf sich, werden aber auch oft von Spammern genutzt. Gleiches gilt für Schlagwörter wie gratis oder kostenlos. Solche Begriffe sollten mit Vorsicht eingesetzt werden, da sie sowohl von E-Mail-Clients als auch von Empfängern als Signal für Spam gewertet werden können. Das Verschieben in den Spamordner schadet jedoch den Newsletter-Kennzahlen und der Reputation des Absenders.

9. Testen, Testen, Testen

Grau ist alle Theorie - Testen heißt das Zauberwort. Darüber, welche Betreffzeile bei welcher Zielgruppe wirklich funktioniert, können A/B-Tests Aufschluss geben. Dazu wird der Newsletter mit zwei unterschiedlichen Betreffvarianten verschickt. Anschließend wird ausgewertet, welche die vorab definierten Ziele (z.B. Öffnungsrate, Klickrate oder Konversionsrate) besser erfüllt hat.

Anstieg des weltweiten E-Mail-Verkehrs

Diese eindrucksvollen Zahlen (The Radacati Group) betonen abschließend noch einmal die Notwendigkeit, im Posteingang einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Wer die oben aufgeführten Tipps berücksichtig, ist in jedem Fall auf einem guten Weg, mit seinem Newsletter die Aufmerksamkeit zu erhalten, die er sich wünscht.

Infografik: Globaler eMail-Verkehr steigt jährlich um 5% | Statista
Mehr Statistiken finden Sie bei Statista


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