Response

deutsch: Reaktion, Resonanz

Unter Response versteht man im E-Mail-Marketing und generell im Direktmarketing die Reaktionen der Empfänger auf eine Kampagne. Dies mag ein Newsletter oder ein herkömmliches postalisches Mailing sein. Dabei kann die Art der Reaktion sehr unterschiedlich ausfallen. In manchen Situationen ist es eine konkrete Antwort, häufig werden aber auch schon die Öffnung einer E-Mail oder der Klick auf einen Link als Response gewertet.

Beim Social E-Mail-Marketing kann das Teilen oder Weiterleiten von Inhalten über Soziale Medien ebenfalls als solche begriffen werden. Ganz grundsätzlich ist das Ziel von Response einen - idealerweise persönlichen - Dialog mit der Zielgruppe aufzubauen. Das Dialogmarketing wird daher auch manchmal als Direct-Response-Marketing bezeichnet.

Die Response-Rate ergibt sich aus dem Verhältnis derjenigen Empfänger, die auf eine Werbemaßnahme reagiert haben, zur gesamten Menge aller Adressaten. Ihre Höhe hängt von zahlreichen unterschiedlichen Faktoren und natürlich von der Betrachtungsweise ab. In der Regel erhöhen Relevanz, Zeitpunkt, Attraktivität des Angebots und wirksame Gestaltung die Response einer Kampagne.

Unterschieden werden muss die Response von den Konversionen - also tatsächlichen Bestellungen, Registrierungen oder Kontaktanfragen, die ein Newsletter ausgelöst hat. Sie ist mitunter eine relativ weiche Kennzahl, die im Gegenteil zur Konversion oder dem Return on Investment (ROI) nur ungenügend Aussagekraft über den wirtschaftlichen Erfolg der E-Mail-Marketing-Aktivitäten entfaltet. Aber sie gibt dem Versender ein Gefühl dafür, welche allgemeine Resonanz ein Newsletter hervorgerufen hat.

Im Printbereich wird oft ein sogenanntes Response-Element verwendet. Da hier im Unterschied zum Online-Medium mit seinen Hyperlinks oft nur schriftliche Reaktionsmöglichkeiten bestehen, kommen dafür Antwortpostkarten oder Faxformulare zum Einsatz. Manchmal ist das Response-Element auch ein Coupon oder die Telefonnummer des Werbetreibenden. Das digitale Pendant ist ein sogenannter Call-to-Action.



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