E-Mail-Marketing

Instrument für wirksame Online-Kommunikation und erfolgreichen E-Commerce

Grundsätzlich ist E-Mail-Marketing das Pendant zum klassischen Direktmarketing auf dem Postweg. Diese Form der Marktkommunikation wird häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, weil der Versender den Empfänger über seine Werbemaßnahme direkt anspricht und versucht, eine entsprechende Antwort (Response) zu erzielen. E-Mail-Marketing ist neben Bannerwerbung, Suchmaschinenmarketing und Affiliate-Marketing eine der Säulen des Online-Marketings.

Zahlen und Fakten

Anteil gelegentlicher Internetnutzer über 14 Jahren in Deutschland (Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2012)Knapp 76 % der Deutschen über 14 Jahren nutzen das Internet. Das entspricht rund 53,4 Millionen Bundesbürgern. Dies geht aus der ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 hervor. Der Nutzungsschwerpunkt liegt bei 79 % der Befragten auf dem Senden und Empfangen von E-Mails, nur noch leicht übertroffen von der Verwendung von Suchmaschinen (83 %). E-Mail ist meist das Erste, Letzte und Häufigste, was Nutzer checken, wenn sie online sind.

Mobile E-Mail

Laut Radicati Group wurden in 2011 etwa 3,1 Milliarden E-Mails täglich verschickt - die Tendenz für die kommenden Jahre ist steigend. Über 70 % aller Smartphone-Besitzer in Deutschland nutzen diese Endgeräte zum Senden und Empfangen von E-Mails. Das ergab die Studie Mobile Trends 2011. Anders ausgedrückt bedeutet dies, dass rund jeder fünfte Deutsche seine E-Mails mobil abruft. Zudem werden aktuell etwa zwölf Prozent aller Newsletter auf mobilen Endgeräten abgerufen.

E-Mail-Marketing-Bugdets

Diese beeindruckenden Zahlen sind unter anderem die Ursache dafür, dass E-Mail-Marketing zu einem zentralen Bestandteil der Online-Aktivitäten werbetreibender Unternehmen geworden ist – und der Trend dazu wird weiter anhalten. Eine Umfrage von Strongmail in den USA zeigt, dass 60 % der befragten Unternehmen ihr Budget für E-Mail-Marketing ausbauen wollen. MarketingSherpa wird noch konkreter: ein Drittel der Budgeterhöhungen im E-Mail-Marketing wird bei mehr als 30 % liegen.

In Deutschland setzt jedes fünfte Unternehmen E-Mail-Marketing ein, das ergibt der Dialog Marketing Monitor 2011 der Deutschen Post. Die jährlichen Gesamtausgaben in dieser Disziplin blieben national in 2010 gegenüber 2009 mit 2 Mrd. € konstant, die durchschnittlichen Aufwendungen je Unternehmen steigen jedoch um 300 €. E-Mail-Marketing macht damit rund 7 % der Dialogmarketing-Etats aus.

Milliarden Euro Gesamtaufwendungen für Dialogmarketing-Medien in Deutschland im Jahr 2010 (Quelle: MRSC / TNS Infratest, Deutsche Post Dialog Marketing Monitor 2011)

Vorteile des E-Mail-Marketings

Der Versand von E-Mails ist sehr günstig, besonders im Vergleich zum Postversand. Dies ist eine der Hauptstärken des E-Mail-Marketings. Es ist darüber hinaus schneller und flexibler als herkömmliche Direktmarketing-Instrumente. Außerdem lässt sich der Erfolg von E-Mail-Kampagnen deutlich besser messen, was besonders E-Commerce-Anbieter und Onlineshops zu schätzen wissen.

Gründe und Ziele

Die Ziele des E-Mail-Marketings können sehr unterschiedlich sein. Neben dem Verkauf von Produkten, geht es häufig auch um die reine Kundeninformation oder die Kundenbindung. Ebenso zur Pressearbeit (PR) oder im Bereich der Investor Relations wird das E-Mail-Marketing eingesetzt. In der oben genannten Studie ermittelte Strongmail, dass US-Unternehmen für 2012 den Hauptwert von E-Mail-Marketing in folgenden Aspekten sehen:

Diagramm: Die wichtigsten Gründe für das E-Mail-Marketing (Quelle: Strongmail 2012 Marketing Trends Survey)

Newsletter

Die üblichste Form des E-Mail-Marketings ist der Versand von Newslettern. Dies sind periodische - also in bestimmten Zeitabständen wiederkehrende - elektronische Mailings. Manche Newsletter erscheinen wöchentlich, viele auch monatlich. Mittlerweile versteht man unter einem Newsletter auch einen unregelmäßigen E-Mail-Versand nach Bedarf.

Eine weitere besondere Form des E-Mail-Marketings sind sogenannte Trigger-Mails, also Nachrichten, die zeitgesteuert oder anlassbezogen versendet werden, zum Beispiel zum Geburtstag oder nach einer erfolgten Warenauslieferung. Der Versand eines professionellen Newsletters erfolgt in der Regel mit entsprechender Softwareunterstützung und unter Einbeziehung externe Fachleute.

Social E-Mail-Marketing

Unter Social E-Mail-Marketing versteht man die Verbindung von E-Mail-Newslettern mit Aktivitäten in sozialen Netzwerken. Laut einer sitepackage:// Umfrage sind die Kanäle Social Media wie auch E-Mail für Unternehmen von großer Bedeutung. Es ist daher unbedingt sinnvoll, beide Instrumente wirksam miteinander zu verknüpfen.

Versender und Empfänger können beispielsweise Kampagnen und Newsletter-Inhalte viral über Facebook, Twitter und Co. verbreiten. Dies geschieht anhand von SWYN-Links (Share With Your Network). Social E-Mail-Marketing ist auf dem Vormarsch, nach entsprechenden Studien wollen 68 % der Unternehmen zukünftig ihr E-Mail-Marketing mit Social Media verknüpfen.

Die Gründe liegen auf der Hand, wenn man sich die Nutzerzahlen im Social Web anschaut: Aus den Ergebnisse einer BITKOM Studie zur Nutzung von sozialen Netzwerken geht hervor, dass 51 % der deutschen Internetanwender Mitglied bei Facebook sind und immerhin 9 % bei XING sowie je 6 % bei Twitter bzw. Google+ einen Account haben. Natürlich muss man dabei berücksichtigen, dass nicht alle Angemeldeten gleichermaßen aktiv sind.

Mitgliedschaft deutscher Internetnutzer in sozialen Netzwerken (Quelle: Forsa-Umfrage 2011 im Auftrag der BITKOM)

Rechtliche Rahmenbedingungen

Gemeinsam ist allen E-Mail-Marketing-Aktivitäten, dass sie nur mit dem Einverständnis des Empfängers (Permission) erfolgen dürfen. Aus diesem Grund wird häufig auch von Permission Marketing gesprochen. In Deutschland ist dies in unterschiedlichen Gesetzten geregelt. Dazu gehören das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das neue Telemediengesetz (TMG) und das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). E-Mail-Adressen sollten daher über das rechtssichere Double Opt-in Verfahren generiert werden. Ansonsten handelt es sich gegebenenfalls um unverlangt zugestellte werbliche Mitteilungen, sprich Spam.