Rechtliche Aspekte

Voraussetzung: die Einwilligung des Empfängers

Der Versand eines Newsletters und E-Mail-Marketing im weitesten Sinne sind erlaubnisbasierte Werbeformen. Es bedeutet, dass der Empfänger dazu eingewilligt haben muss, von einem Versender E-Mails zu empfangen, die werblichen Charakter haben. Geregelt ist dies im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in § 7 Abs. 2 Nr. 3. Unerheblich ist dabei, ob der Empfänger eine Privatperson oder ein Geschäftskontakt ist.

Auch ein informativer Newsletter eines Unternehmens, der nicht direkt Produkte oder Dienstleistungen anpreist, ist als Werbung anzusehen. Der Bundesgerichtshof hat in einer Entscheidung vom 11.03.2004 ausdrücklich den Begriff Newsletter im Zusammenhang mit E-Mail-Werbung genannt.

Ausnahmen

Empfänger, zu denen ein Unternehmen eine Geschäftsbeziehung unterhält, bilden unter gewissen Umstände eine Ausnahme. Denn laut § 7 Abs. 3 UWG liegt keine unzumutbare Belästigung vor, wenn ein Kunde im Rahmen eines Bestellvorgangs seine E-Mail-Adresse hinterlassen hat und das Unternehmen dann per E-Mail Werbung für ähnliche Produkte oder Dienstleistungen versendet.

Der Empfänger darf dieser Art der Verwendung seiner Daten allerdings vorher nicht widersprochen haben. Er muss auch bei Angabe seiner Daten darüber informiert worden sein bzw. in jeder E-Mail wieder darüber informiert werden, dass er sich gegen den Empfang aussprechen kann.

Allgemeine Anforderungen

Eindeutigkeit

Die Einwilligung eines Empfängers muss bewusst und eindeutig vorgenommen werden (§ 13 Abs. 2 TMG) und auf der freien Entscheidung des Betroffenen beruhen (§ 4a Abs. 1 BDSG). Sie gilt also nur für einen bestimmten Zweck und für einen bestimmten Versender und darf nicht erzwungen werden. Niemand kann eine generelle Einwilligung gegenüber jedem erteilen. Die Angabe der E-Mail-Adresse auf einer Website, in einem Forum oder auf der eigenen Visitenkarte ist definitiv nicht gleichbedeutend mit dem Einverständnis, E-Mail-Werbung an diese Adresse zu erhalten. Insofern sollte man vermeiden, E-Mail-Adressen abzuschreiben oder diese gar zu kaufen.

Anonymität

Eine Anmeldung zu einem Newsletter muss immer auch anonym möglich sein, also nur unter Angabe der E-Mail-Adresse ohne weitere persönliche Daten. Das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) fordert in § 3a zur Datenvermeidung und Datensparsamkeit auf. Demnach ist ein Unternehmen angehalten, so wenig personenbezogene Daten zu erheben wie möglich und nur so viele wie für den entsprechenden Einsatzzweck nötig sind. Im Falle eines Newsletters ist dies ausschließlich die E-Mail-Adresse des Empfängers.

Protokollierung und Nachweisbarkeit

Im Telemediengesetz (TMG) werden in § 13 Abs. 2 zusätzliche Pflichten eines Diensteanbieters hinsichtlich der Einwilligung eines Empfängers definiert. Diese muss demnach protokolliert werden, und im Härtefall muss ein Versender den Nachweis erbringen, dass sie tatsächlich von der betreffenden Person gegeben worden ist. Es ist nicht ausreichend, dass irgendjemand eine Einwilligung für eine bestimmte E-Mail-Adresse erteilt hat. Es gibt verschiedene Möglichkeiten dies zu erreichen. 

Schriftlich

Eigentlich bedarf eine Einwilligung zur Nutzung persönlicher Daten laut § 4a BDSG der Schriftform, zum Beispiel durch eine Teilnahmekarte oder einen Brief. Das entsprechende Dokument muss dann die Unterschrift des Empfängers tragen. Die Gefahr besteht natürlich, dass sie gefälscht worden ist. Eine schriftliche Einwilligung kann auch per Fax übermittelt werden. In jedem Fall müssen alle Dokumente bei diesem Verfahren vom Versender aufbewahrt werden.  

Online per Double Opt-In

Beim E-Mail-Marketing kann man die Schriftform als unangemessen ansehen, und die Einwilligung darf insofern auch nur elektronisch erfolgen. Dann sollte am besten das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren eingesetzt werden, siehe dazu auch Auswahl des richtigen Anmeldeverfahrens.

Durch den obligatorischen Klick auf einen Bestätigungslink in der E-Mail, die nach der Anmeldung an den Interessenten gesendet wird, ist gewährleistet, dass kein Dritter eine E-Mail-Adresse ohne Einwilligung des Inhabers in einen Verteiler eintragen kann. Da die E-Mail nur von der Person empfangen werden kann, die Zugriff auf das entsprechende E-Mail-Konto hat, ist die Nachweisbarkeit in gewisser Weise gewährleistet.

Für die E-Mail, die im Verlauf des Double Opt-In zur Bestätigung an den Empfänger gesendet wird, gibt es einige zusätzliche Punkte zu beachten. So darf diese Nachricht keinen werblichen Charakter haben, sondern muss klar und sachlich formuliert sein, das automatisierte Anmeldeverfahren verständlich beschreiben und den Empfänger auch über sein Widerspruchsrecht aufklären. Die Rechtsprechung hat mittlerweile den Sinn des Double Opt-In und entsprechender Bestätigungs-E-Mails hervorgehoben, so dass man davon ausgehen kann, dass ihr Versand noch keinen Verstoß darstellt.  

Telefonisch oder persönlich

Eine Einwilligung im Rahmen eines Telefonats oder eines persönlichen Gesprächs ist insofern problematisch, als dass diese dann nur durch Zeugen belegbar ist. Die Aufzeichnung eines Telefongesprächs ist darüber hinaus rechtlich bedenklich und darf nicht ohne weiteres erfolgen. In diesen Fällen empfiehlt sich ein Verweis auf die Online-Anmeldung mit Double Opt-In. 

Umfang und Widerspruch

Stimmt ein Nutzer der Verwendung seiner E-Mail-Adresse und eventueller weiterer persönlicher Daten zu, so muss ihm klar ersichtlich sein, in welchem Umfang diese Verwendung erfolgt. Dazu hat ein Versender ihn über Art und Zweckbestimmung der Erhebung sowie Verarbeitung und Nutzung seiner Daten zu unterrichten.

Entsprechende Informationen müssen vom Nutzer jederzeit wieder abrufbar sein. Er muss außerdem im Vorfeld der Einwilligung und bei jeder Nutzung seiner Daten, hier also in jeder E-Mail, darüber aufgeklärt werden, dass er der zukünftigen Verwendung widersprechen kann. Dies bestimmt der Gesetzgeber in § 13 Abs. 2,3 TMG sowie § 4a Abs. 1 BDSG.

In der Praxis bedeutet dies, ein Unternehmen, das einen Newsletter versenden möchte, ist dazu verpflichtet, seinen Empfängern vorher mitzuteilen, welchen Inhalt und welche Frequenz dieser zumindest ungefähr haben wird. Auch ist es geboten, die Gründe dafür zu erläutern, warum ein Nutzer seinen Namen sowie gegebenenfalls Postadresse und Telefonnummer angeben kann und was genau das Unternehmen bei entsprechender Angabe mit diesen Daten macht. 

Bestätigung

Zur Einwilligung gehört auch noch eine Bestätigung derselben. Der neue Abonnent eines Newsletters sollte am Ende der Anmeldeprozedur nochmals darüber informiert werden, wozu er seine Einwilligung soeben gegeben hat und wie er diese unkompliziert widerrufen kann. Solch eine endgültige Bestätigungs-E-Mail hat idealerweise einen sachlich neutralen Charakter und enthält zur Sicherheit den Text der Einwilligung, aber keine Werbung.