Rechtliche Aspekte

Anforderungen an Absender und Betreffzeile

Der Absender einer Newsletter-Ausgabe ist neben dem Betreff diejenige Information, die ein Empfänger als erstes erkennen kann, wenn eine E-Mail im Postfach eintrifft. Beide entscheiden darüber, ob Newsletter-Abonnenten aus gewecktem Interesse eine Ausgabe öffnen oder ungelesen in den Papierkorb verschieben. Insofern sollte diesen beiden Angaben viel Aufmerksamkeit gewidmet werden. Darüber hinaus gibt es gesetzliche Regelungen, die zu beachten sind.

Erkennbarkeit des Absenders

Der Empfänger einer kommerziellen E-Mail muss den Absender derselben klar identifizieren können und darf durch ihn nicht in die Irre geführt werden. Vorgeschrieben ist dies durch § 2 Abs. 2 TMG. Ebenso wenig darf der kommerzielle Charakter der E-Mail verschleiert oder verheimlicht werden. Im Übrigen reagieren Spamfilter negativ auf unseriöse Absenderinformationen.

Der Absender wird im Kopf einer E-Mail definiert und besteht in der Regel sowohl aus der Absenderadresse als auch aus dem Absendernamen. Im Idealfall verwendet man für beides vertrauenerweckende Bezeichnungen mit hohem Wiedererkennungswert, also z.B. Firmenname (newsletter@firmenname.de). Dabei sollten natürliche keine fremden Marken- oder Namensrechte verletzt werden. Entscheidend ist, einmal festgelegte Absenderinformationen nicht ständig wieder zu verändern. Auch das kann sich kontraproduktiv auf die Zustellbarkeit von E-Mailings auswirken.

Empfehlenswert ist darüber hinaus, die Absenderadresse erreichbar für Antworten zu machen und keine sogenannte Noreply-Adresse zu verwenden oder womöglich eine nicht erreichbare Domain einzusetzen. Bewährt hat sich ein separates E-Mail-Konto, das speziell für den Newsletter bzw. E-Mail-Kampagnen eingerichtet wird.

Aussagekraft der Betreffzeile

Gleiches wie für den Absender gilt auch für das Texten der Betreffzeile. In keinem Fall darf sie verheimlichen oder verschleiern, worum es in der entsprechenden Newsletter-Ausgabe geht. Auch sollten keine falschen Versprechungen gemacht oder sogar Drohungen ausgesprochen werden. § 2 Abs. 2 TMG spricht im Rahmen der besonderen Informationspflichten bei kommerzieller Kommunikation ausdrücklich von der Kopf- und der Betreffzeile. Ein Betreff sollte außerdem möglichst prägnant gewählt werden und klar etwas darüber aussagen, was den Leser der E-Mail erwartet.

Optional kann der Betreff bereits personalisiert werden, um den Empfänger direkt mit Namen anzusprechen. Unbedingt vermieden werden sollten Wörter oder Wortbestandteile, die typischerweise in Spam-E-Mails auftauchen, sowie die Verwendung zu vieler Sonderzeichen, Ausrufezeichen oder Großbuchstaben.