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Werbung in Transaktionsmails - Ist das erlaubt?

Transaktionsmails sind Service-Nachrichten, die Unternehmen und Onlineshops ohne Einwilligung des Empfängers versenden dürfen. Aber sind hier werbliche Inhalte erlaubt und verschenkt man mit werbefreien Nur-Text-E-Mails sogar wertvolles Potenzial?

Werbung in Transaktionsmails - Ist das erlaubt?

Der Versand von werblichen E-Mails ist nur mit Einwilligung des Empfängers erlaubt, andernfalls stellt er eine unzumutbare Belästigung dar. Bestehende Kundenbeziehungen bilden hier eine gewisse Ausnahme. Hier dürfen Werbe-E-Mails verschickt werden, wenn der Kunde der Zusendung nicht widersprochen hat.

Desweiteren müssen folgende Voraussetzungen erfüllt sein: Der Versender hat die E-Mail-Adressen im Zusammenhang mit einem Verkauf oder einem Auftrag vom Kunden selbst erhalten, dieser wurde über die Möglichkeit zum Widerspruch aufgeklärt und der Versender bewirbt nur eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen in den E-Mails. Man spricht dabei auch von einem qualifizierten Opt-out.

Die Vorteile von Transaktionsmails

Im Zusammenhang mit Bestellungen, Registrierungen oder ähnlichen Konversionen vom Nutzer ausgelöste und daraufhin automatisiert verschickte E-Mails sind dagegen ohne Einwilligung des Empfängers erlaubt. Dabei handelt es sich um sogenannte Transaktionsmails, wie Bestell-, Anmelde- umd Versandbestätigungen, Aufrufe zur Bewertung oder Rechnungen. Öffnungsraten von über 80 % sind durchaus üblich, denn die E-Mails zeichnen sich durch eine hohe inhaltliche Relevanz aus. Transaktionsmails werden vom Empfänger regelrecht erwartet, weshalb sie zeitnah versendet werden sollten.

Unzumutbare Belästigung oder interessanter Mehrwert?

Können Versender diese Vorteile nun einfach nutzen und ihre Werbebotschaften in Transaktionsmails platzieren? Oder liegt dann eine unzumutbare Belästigung vor? Die aktuellen eco Richtlinien für zulässiges E-Mail-Marketing (PDF) machen klar deutlich: Da der Empfänger die Transaktionsmail in jedem Fall erhält und auch bearbeiten muss, liegt keine unzumutbare Belästigung vor, wenn die Nachricht um Werbebotschaften erweitert wird. Eine separate Einwilligung hierzu ist nicht notwendig.

Ergänzende Inhalte in Transaktionsmails

Wichtig ist jedoch: Der informative Charakter der Nachricht muss bestehen bleiben und der Transaktionsgedanke darf nicht vorgetäuscht sein. Werbung kann die Inhalte zwar begleiten, darf aber nicht im Vordergrund stehen. In der Praxis bedeutet dies vor allem die Präsentation von Angeboten zwecks Cross- und Up-Selling, die den Warenkorb passend ergänzen. Personalisierung mit Kauftipps und Produktempfehlungen sind ebenfalls möglich. Hier kommt also Big Data ins Spiel, aber immer unter Einhaltung der Richtlinien zur Datenverarbeitung im E-Mail-Marketing.

In diesem Sinne: Schluss mit schmucklosen Nur-Text-Nachrichten! Werten Sie Ihre Transaktionsmails mit ansprechend gestalteten Inhalten zum Cross- und Up-Selling auf. Und wie bei allen versendeten Nachrichten sollten auch hier unbedingt Erfolgskennzahlen gemessen werden.

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Über den Autor

Lars Müller

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Geschäftsführer
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