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E-Mail-Marketing in der B2B-Kommunikation

Newsletter können sich nicht nur an Endverbraucher richten, sondern sind auch bei Business-to-Business ein verbreitetes Instrument. In der Kommunikation mit anderen Unternehmen sowie (potenziellen) Partnern gibt es jedoch einige Besonderheiten.

E-Mail-Marketing in der B2B-Kommunikation

E-Mail-Marketing Kampagnen für das B2B-Umfeld sind grundsätzlich ebenso vielseitig wie für Privatpersonen bzw. Endverbraucher. Sie können von regelmäßigen Newslettern mit Informationen zu Branchenthemen über Infos aus dem Unternehmen oder zu Produktneuheiten bis hin zu Service-E-Mails und Einladungen reichen. Ganz gleich für welches Thema man sich entscheidet - in der B2B-Kommunikation gilt mehr denn je: Fakten statt Floskeln. Denn die Empfänger haben nicht nur meist wenig Zeit, leere Versprechungen werden branchenintern auch sofort erkannt.

Mehrstufige Kampagnen mit Mehrwert

Gleichzeitig sind B2B-Produkte und -Dienstleistungen oft komplex, erklärungsbedürftig und hochpreisig. Der Entscheidungsweg ist daher lang. Mehrstufige redaktionelle Kampagnen helfen dabei, die Informationsflut einzudämmen und den Empfänger gezielt zur Konversion hinzuführen. B2B-Newslettern, die sich auf einen Termin beziehen, kann eine iCalendar-Datei angehängt werden, sodass der Empfänger den Eintrag direkt in sein Kalendersystem übernehmen kann. Wir stellen einen entsprechenden iCal-Generator zur Verfügung.

Personalisierung im B2B-Newsletter

Relevante Inhalte und eine persönliche Ansprache sind Grundvoraussetzungen in Business-to-Business E-Mails. Einen direkten Feedbackkanal bzw. einen Ansprechpartner zu kommunizieren, sollte zum Service dazugehören. Gern darf sich der Autor des Newsletters im Editorial kurz vorstellen. Wichtige Unternehmen und Partner können auch schonmal ganz persönlich One-to-One angesprochen werden. Und auch in der B2B-Beziehung gibt es einen Kundenlebenszyklus, an den sich die Kommunikation anlehnen sollte.

Verteileraufbau mit Incentivierung

Wie in der Endkundenansprache, so gilt im B2B: Jeder Empfänger muss seine Einwilligung in den Erhalt des Newsletters gegeben haben. Dies sollte unter Verwendung eines Double-Opt-in-Prozesses bei der Anmeldung geschehen. Neben dem klassischen Registrierungsformular auf der Unternehmenswebsite gibt es noch weitere Touchpoints, die für die B2B-Adressgenerierung erfolgversprechend sind. Dazu gehören beispielsweise Messen, Visitenkarten, Flyer und andere Publikationen aber auch direkte Gespräche. Eine passend gewählte Incentivierung, wie beispielsweise der Download eines Whitepapers im Anschluss an die Registrierung, kann das Interesse zusätzlich steigern.

Versandzeitpunkt und Technik

Das richtige Timing ist entscheidend dafür, wieviel Aufmerksamkeit eine E-Mail-Kampagne erhält. Den optimalen Versandzeitpunkt findet man am besten durch Tests heraus, er kann sich hinsichtlich Wochentag und Uhrzeit mitunter sehr von dem für B2C-Newsletter unterscheiden. Und da die Mailings vornehmlich auf Business-E-Mail-Clients geöffet werden, müssen sie auf Outlook, Thunderbird, Lotus Notes oder Smartphone-Clients optimiert werden. Beim Versand schließlich sollte man geschäftliche Netzwerke nutzen, um auf den Newsletter hinzuweisen. Und auch die integrierten SWYN-Links bieten dem Empfänger die Möglichkeit, die E-Mail-Inhalte auf XING oder LinkedIn zu teilen.

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Über den Autor

Lars Müller

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Geschäftsführer
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