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Double Opt-in: Einwilligung beim E-Mail-Marketing

Ein Newsletter stellt Werbung per E-Mail dar. Der Empfänger muss deshalb in den Erhalt der Nachrichten explizit einwilligen, egal ob B2C oder B2B. Doch was gibt es beim Einholen dieser Opt-ins für den Versender alles zu beachten?

Double Opt-in: Einwilligung beim E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist eine erlaubnisbasierte Werbeform (Permission Marketing). Die Einwilligung in den Erhalt eines Newsletters muss

  • transparent
  • bewusst
  • eindeutig
  • ausdrücklich
  • freiwillig
  • separat

erfolgen.

Das bedeutet, dass der zukünftige Abonnent verständlich darüber informiert wird, von wem und zu welchem Zweck seine Daten verwendet werden. Zudem muss die Einwilligung durch das aktive Anklicken eines Kontrollkästchens erfolgen. Vorausgewählte Checkboxen sind dagegen tabu. Außerdem sind unterschiedliche Einwilligungen (z.B. Newsletter und AGB) über getrennte Kontrollkästchen zu bestätigen.

Bei der Registrierung gilt es so wenig Daten wie möglich über Pflichtfelder abzufragen. Für den Newsletter-Versand wird de facto nur die E-Mail-Adresse benötigt. Alle weiteren Angaben müssen auf freiwilliger Basis erhoben werden. Zu jeder Einwilligung im E-Mail-Marketing gehört schließlich auch immer der Hinweis auf das Widerrufsrecht. Eine Abmeldung muss jederzeit möglich sein.

Was ist das Double Opt-in?

Doch wie stellt man sicher, dass sich der Empfänger tatsächlich selbst aktiv zum Newsletter angemeldet hat und nicht von Dritten in den Verteiler eingetragen wurde? Hier kommt das sogenannte Double Opt-in ins Spiel. Dabei handelt es sich um ein zweistufiges Verfahren, bei dem der Abonnent seine Anmeldung durch Klick auf einen Link bestätigen muss. Dieser wird per E-Mail an die eingetragene Adresse verschickt.

Die Nachricht sollte in jedem Fall werbefrei sein, gegen ein Logo des versendenden Unternehmens spricht aber grundsätzlich nichts. Weitere Tipps für die Bestätigungs-E-Mail im Double Opt-in Prozess haben wir in diesem Artikel zusammengestellt.

Vorteile und Nachteile von Double Opt-in

Grundsätzlich besteht in Deutschland keine Pflicht zur Verwendung von Double Opt-in bei der Newsletter-Anmeldung. Dennoch wird der Einsatz wärmstens empfohlen. Wenn auch nicht 100 %ig rechtssicher, so ist es doch bislang der einzige Weg für den Versender, die Einwilligung im Streifall vor Gericht zu beweisen. Zudem wird die Adressqualität des Verteilers erhöht.

Die gerichtliche Einschätzung, dass es sich bei der Bestätigungs-E-Mail selbst bereits um unerlaubte Werbung handelt, konnte sich glücklicherweise nicht durchsetzen. Ein Nachteil des Double Opt-ins besteht in der Gefahr, dass der Registrierungsprozess aufgrund des zusätzlichen Bestätigungsschritts nicht vollständig durchlaufen wird.

Nachweis der Einwilligung

Im Streifall liegt die Beweislast für die Einwilligung in den Newsletter-Erhalt beim Versender. Jedes Abonnement muss demnach dokumentiert und nachgewiesen werden können. Hierbei kann das Double Opt-in unterstützen: So bietet es größtmögliche Rechtssicherheit darüber, dass die Einwilligung tatsächlich vom Inhaber der verwendeten E-Mail-Adresse stammt, da er den Bestätigungslink angeklickt hat.

Um sicher zu gehen, sollten zudem Inhalt und Zeitpunkt der Einwilligungserklärung und der Bestätigung sowie die IP-Adresse des Nutzers zum Zeitpunkt der Einwilligung protokolliert werden. Problematisch wird dies beispielsweise beim Adresskauf - nur ein Grund warum von diesem immer noch verbreiteten Mittel zum Verteileraufbau dringend abzuraten ist.

Grundsätzlich hat eine Einwilligung übrigens kein Ablaufdatum. Es wird aber dennoch empfohlen, diese zügig nach dem Erhalt zu nutzen und nicht länger als eineinhalb Jahres verstreichen zu lassen.

Keine Einwilligung bei Bestandskunden

Im Falle von bestehende Geschäftsbeziehungen dürfen Werbe-E-Mails auch ohne explizite Einwilligung des Empfängers verschickt werden, wenn

  • der Zusendung nicht widersprochen wurde
  • der Versender die E-Mail-Adressen im Zusammenhang mit einem Verkauf oder einem Auftrag vom Kunden selbst erhalten hat
  • der Kunde über die Möglichkeit zum Widerspruch aufgeklärt wurde
  • der Versender nur eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen in den E-Mails bewirbt

Wer sich noch genauer mit dem Thema Einwilligung im E-Mail-Marketing auseinandersetzen möchte, dem seien an dieser Stelle die eco Richtlinien für zulässiges E-Mail-Marketing empfohlen.

Datenerhebung im E-Mail-Marketing

Doch nicht nur für den Versand eines Newsletters sondern auch für die Datenerhebung zwecks Personalisierung sowie zur statistischen Auswertung und Messung des Nutzerverhaltens kann die Einwilligung des Empfängers erforderlich sein. Man unterscheidet dabei zwischen anonymer und pseudonymer Messung sowie personenbezogenem Tracking. Einen Überblick zu diesem Thema geben wir in diesem Blog-Artikel.

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Über den Autor

Lars Müller

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Geschäftsführer
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