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Datenerhebung im E-Mail-Marketing: Wann ist die Einwilligung des Empfängers nötig?

Personalisierte Newsletter-Inhalte werden beim E-Mail-Marketing immer wichtiger. Aber wie können die dazu benötigten Daten rechtssicher erhoben werden und wann ist eine Einwilligung des Nutzers notwendig? Wir stellen drei unterschiedliche Fälle vor.

Datenerhebung im E-Mail-Marketing: Wann ist die Einwilligung des Empfängers nötig?

Vor Kurzem wurde die fünfte Auflage der eco Richtlinien für zulässiges E-Mail-Marketing (PDF) veröffentlicht. Die kostenlose Pflichtlektüre für seriöse Newsletter-Versender behandelt rechtliche Aspekte rund um das E-Mail-Marketing in Deutschland - von der Anmeldung über Inhalte und Datenverarbeitung bis hin zur Abmeldung. Neu ist die Übersicht mit Hinweisen zum Newsletter-Versand in knapp 50 weitere Länder.

Ein besonders interessantes Thema möchten wir im folgenden etwas näher beleuchten: die statistische Auswertung und Messung des Nutzerverhaltens. Was gilt es bei der Erstellung von Nutzerprofilen zu beachten?

Anonyme und pseudonyme Messung

Die anonyme Ermittlung von Nutzerdaten ermöglicht keinerlei Rückschluss auf den Empfänger und bedarf daher keiner expliziten Einwilligung. So erfolgt beispielsweise auch die in sitepackage:// implementierte Messung von Erfolgskennzahlen, wie Öffnungsrate oder Klickrate, vollständig anonym.

Bei der pseudonymen Ermittlung werden Nutzerdaten einem Pseudonym zugeordnet, etwa einer Nummer. Es handelt sich also um eine anonyme Erhebung mit Rückschlussmöglichkeiten. Sofern der Nutzer dieser nicht widerspricht, ist sie gemäß § 15 Abs. 3 Satz 1 TMG erlaubt. Jedoch dürfen die unter dem Pseudonym erfassten Daten zu keiner Zeit mit der wirklichen Identität des getrackten Nutzers zusammengeführt werden.

Gemein ist der anonymen und pseudonymen Messung also, dass einzelne Personen nicht identifizierbar sind. Die pseudonyme Erstellung von Interessenprofilen birgt im E-Mail-Marketing gegenüber der anonymen also praktischen keinen Vorteil, da auch hier die gesammelten Daten nicht mit der E-Mail-Adresse zusammengeführt werden dürfen. Pseudonyme Messung kann aber beispielsweise dazu dienen, Erkenntnisse über Ziel- und Interessengruppen für das Marketing zu gewinnen.

Personenbezogenes Tracking

Sobald personenbezogene Daten erhoben werden, ist das Verhalten nutzerspezifisch identifizierbar: Welche E-Mail hat ein Empfänger geöffnet, welchen Link angeklickt, wie hat er sich anschließend auf der Website bewegt und was hat er gekauft? In diesem Fall bedarf die Datenermittlung einer expliziten Einwilligung.

Für Newsletter-Versender bedeutet dies: Der Abonnent muss nicht nur dem Empfang des Newsletters zustimmen, sondern über eine separate Checkbox auch dem personenbezogenen Tracking. Gibt er sein Opt-in ausschließlich für den Newsletter-Empfang, darf sein Verhalten nicht profiliert werden. Auch der Einwilligung in die personenbezogene Datenverarbeitung muss nach §13 Abs. 2, Nr. 4 TMG und §94 Nr. 4 TKG jederzeit nachträglich widersprochen werden können.

Technische Anforderungen an das Newsletter-System

Bei der Umsetzung des personenbezogenen Trackings müssen im Anmeldeprozess nicht nur die entsprechenden Textbausteine und Checkboxen bedacht werden, sondern das Newsletter-System muss auch die nötigen technischen Voraussetzung erfüllen. So muss die Software zwischen denjenigen Nutzern unterscheiden können, die einem personenbezogenen Tracking zugestimmt haben und denjenigen, die die Checkbox nicht aktiviert oder der Datenerhebung nachträglich widersprochen haben. 

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Die E-Mail-Adresse wird nicht angezeigt, Angabe der Website ist optional.






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Über den Autor

Lars Müller

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Geschäftsführer
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