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Das Potenzial von Reaktivierung im E-Mail-Marketing

Mit E-Mail-Kampagnen zur Reaktivierung sollen passive Newsletter-Empfänger wieder in aktive Leser verwandelt werden. Doch mit welchen Inhalten kann dies am besten gelingen und funktionieren Rückgewinnungsmaßnahmen in der Praxis tatsächlich?

Das Potenzial von Reaktivierung im E-Mail-Marketing

Reaktivierung ist Teil des Lifecycle Marketings. Jede Abonnentenliste enthält Kontakte, die inaktiv sind, Newsletter also nicht (mehr) öffnen. Bevor diese jedoch endgültig aus dem Verteiler entfernt werden, sollten sie im Rahmen einer Reaktivierungskampagne ein letztes Mal angesprochen werden. Denn zum einen ist Rückgewinnung einfacher und günstiger als die Generierung neuer Kontakte, zum anderen können Nicht-Reagierer auch die Performance des E-Mail-Marketings gefährden. Schließlich ziehen immer mehr E-Mail-Provider das Engagement als Kriterium für Zustellung und Reputation heran.

Was ist ein inaktiver Abonnent?

Die Definition von Inaktivität kann von Versender zu Versender variieren und ist oftmals von der Versandfrequenz abhängig. So ist für einige E-Mail-Marketer ein Abonnent bereits inaktiv, wenn er einige Wochen keinen Newsletter mehr geöffnet hat, für andere dagegen erst nach einigen Monaten. Neben dem Zeitraum kann auch die Anzahl der nicht-geöffneten Ausgaben als Kriterium für Inaktivität herangezogen werden.

Gründe für die Inaktivität

Um einen Empfänger erfolgreich ansprechen und reaktivieren zu können, sollten Versender vorab versuchen, die Gründe für die Inaktivität zu klären: Haben die Interessen des Abonnenten gewechselt oder die Themen des Newsletters? Haben sich die Betreffzeilen verändert und sprechen den Empfänger nun nicht mehr an? Landet die Nachricht im Spam-Ordner oder sind die E-Mail-Adressen fehlerhaft? Auch ein Blick auf die Herkunft der Abonnenten kann hilfreich sein: Wie lange sind sie schon im Verteiler und verliert man beispielsweise Stammkunden? Zudem zeigen Empfänger, die im Rahmen eines Gewinnspiel generiert wurden, häufig wenig Interesse am eigentlichen Newsletter.

Ablauf und Inhalt einer Reaktivierungskampagne

Passive Abonnenten mit Gemeinsamkeiten bei Inaktivitätsgründen, aber auch bei früheren Interessen, sollten anschließend segmentiert und in Verteilern zusammengefasst werden. So können sie im Rahmen der Reaktivierungskampagne gezielt angesprochen werden. Im E-Commerce kann man häufig mit attraktiven Angeboten und Nachlässen punkten, im B2B-Umfeld kann ein Blick auf die aktuellen Interessen der Empfänger die Relevanz des Newsletters steigern. Umfragen und das Einholen von Feedback sind ebenfalls beliebte Ansätze für Rückgewinnungskampagnen und auch Gamification hat sich in der Praxis bereits bewährt.

In jedem Fall ist eine prägnante Betreffzeile bei der Reaktivierung wichtiger denn je und auch auf die persönliche Ansprache sollte nicht verzichtet werden. Ein verändertes E-Mail-Design kann zudem für mehr Aufmerksamkeit im Posteingang sorgen. A/B-Tests helfen dabei, die erfolgreichsten Inhalte und Strategien zu identifizieren.

Mehrstufige Kampagnen sind erfolgreich

Der Ansatz der Reaktivierung inaktiver Abonnenten klingt vielversprechend – aber funktioniert er in der Praxis auch tatsächlich? Eine aktuelle Studie von Return Path sagt: Ja! Demnach werden 92 % der Reaktivierungs-E-Mails zugestellt und 12 % davon gelesen. Das mag auf den ersten Blick wenig erscheinen, bedeutet aber in jedem Fall einen Zuwachs an aktiven Abonnenten.

45 % der Empfänger lesen auch die nach der Reaktivierungskampagne eingehende E-Mail des Versenders. Das Überraschende daran: Von diesen hatten nur 24 % die eigentliche Reaktivierungs-E-Mail gelesen! Statt Abonnenten also vorschnell aus dem Verteiler zu entfernen, lautet die Empfehlung ganz klar: Mehrstufige Reaktivierungskampagnen umsetzen!

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Über den Autor

Lars Müller

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Geschäftsführer
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