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Letztendlich haben natürlich viele Faktoren Einfluss auf den Erfolg einer Newsletter-Kampagne. Mit der Betreffzeile hinterlässt man im E-Mail-Marketing allerdings einen ersten Eindruck - und für den gibt es bekanntlich keine zweite Chance. Deshalb haben wir einige Tipps zusammengestellt, um mit dem Newsletter einen möglichst guten ersten Eindruck zu hinterlassen.

1. Interesse wecken

Worum geht es in dieser Newsletter-Ausgabe? Der Betreff muss den Inhalt bzw. die Kernbotschaft kurz und knackig zusammenfassen. Zwar gilt es dabei das Interesse des Empfängers zu wecken, mit der Kreativität sollte man es dennoch nicht übertreiben. Der Abonnent muss auf den ersten Blick wissen, was ihn erwartet. So kann er abwägen, ob sich die Öffnung der E-Mail für ihn lohnt. Betreffs wie "Oktober-Newsletter" oder "Newsletter-Ausgabe 10/2015" bieten in jedem Fall wenig Anreiz zum Öffnen.

2. Erwartungen erfüllen

Entscheidet sich der Empfänger dafür, den Newsletter genauer anzuschauen, müssen seine Erwartungen erfüllt werden. Die Betreffzeile darf weder leere Versprechungen machen, noch mit einer reißerischen Formulierung auf Leserfang gehen. Fehlt der Bezug zwischen Betreffzeile und E-Mail-Inhalt oder die Relevanz für die adressierte Zielgruppe, ist der Abonnent enttäuscht. Er wird den zukünftigen Newslettern weniger Aufmerksamkeit schenken oder sich eventuell sogar ganz aus dem Verteiler abmelden.

3. Das Wichtigste zuerst

Der Platz für die Betreffzeile im Posteingang ist begrenzt - wichtige Schlüsselbegriffe müssen daher am Anfang stehen. Die optimale Länge für den Betreff wird in Zeiten von Smartphones und Smartwatches wieder heiß diskutiert. Wir empfehlen maximal 50 Zeichen zu verwenden. Ist der Empfängerkreis hauptsächlich auf mobilen Endgeräten online, sollte man sich noch deutlich kürzer halten. Aber Achtung: Betreffzeilen, die nur aus ein bis drei Wörtern bestehen, wecken schnell Spamverdacht!

4. Preheader nutzen

Um die Kernbotschaft im Posteingang trotz Platzmangel unterzubringen, sollte der Preheader eingesetzt werden. Dabei handelt es sich um den ersten darstellbaren Teil einer E-Mail, der in vielen (mobilen) E-Mail-Clients abgebildet wird. Der Preheader sollte den Betreff inhaltlich optimal ergänzen.

5. Klickstarke Formulierungen

Bestimmte Schlüsselwörter und Inhalte in der Betreffzeile haben einen positiven Einfluss auf die Öffnungsrate des Newsletters. Dazu zählen:

  • Hinweise auf Rabattcodes und Gutscheine ("20 % Rabatt beim Kauf von Winterstiefeln")
  • Hinweise auf Tipps und Top-Listen ("9 Tipps für bessere Betreffzeilen")
  • Eine als Frage formulierte Betreffzeile ("Kennen Sie schon unsere neuen Funktionen?")
  • Verknappung und Dringlichkeit ("Nur an diesem Wochenende versandkostenfrei bestellen!")

6. Unicode-Symbole

Die kleinen Sonderzeichen in der Betreffzeile ziehen die Aufmerksamkeit auf sich. Wenn man sie verwendet, sollte man dabei jedoch auf Relevanz achten. Also nicht inflationär Herzen und Sterne platzieren, sondern beispielsweise ein Flugzeug ✈ bei einem Reisethema. Aber Achtung: Sonderzeichen bergen auch immer die Gefahr von Darstellungproblemen. Man sollte sich daher vorab genau informieren und testen, ob die Sonderzeichen im E-Mail-Client korrekt angezeigt werden. Sonst können sie sich schnell negativ auf die Öffnungsrate auswirken.

7. Sinnvolle Personalisierung

Eine individuelle Ansprache mit Vor- und / oder Nachnamen in der Anrede des Newsletters ist Pflicht im E-Mail-Marketing. Wird der Name jedoch in die Betreffzeile gesetzt, ist den meisten Empfängern klar, dass es sich dabei nicht um eine echte, aufmerksamkeitsstarke Personalisierung sondern schlicht um einen Automatismus handelt. Eine sinnvolle Individualisierung mit einem echten Mehrwert dagegen bietet beispielsweise ein Hinweis auf den Wohnort des Empfängers ("20 % Rabatt in unseren Filialen in Kiel").

8. Trigger für Spamfilter vermeiden

Versalien in der Betreffzeile lenken zwar die Blicke auf sich, werden aber auch oft von Spammern genutzt. Gleiches gilt für Schlagwörter wie gratis oder kostenlos. Solche Begriffe sollten mit Vorsicht eingesetzt werden, da sie sowohl von E-Mail-Clients als auch von Empfängern als Signal für Spam gewertet werden können. Das Verschieben in den Spamordner schadet jedoch den Newsletter-Kennzahlen und der Reputation des Absenders.

9. Testen, Testen, Testen

Grau ist alle Theorie - Testen heißt das Zauberwort. Darüber, welche Betreffzeile bei welcher Zielgruppe wirklich funktioniert, können A/B-Tests Aufschluss geben. Dazu wird der Newsletter mit zwei unterschiedlichen Betreffvarianten verschickt. Anschließend wird ausgewertet, welche die vorab definierten Ziele (z.B. Öffnungsrate, Klickrate oder Konversionsrate) besser erfüllt hat.

Anstieg des weltweiten E-Mail-Verkehrs

Diese eindrucksvollen Zahlen (The Radacati Group) betonen abschließend noch einmal die Notwendigkeit, im Posteingang einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Wer die oben aufgeführten Tipps berücksichtig, ist in jedem Fall auf einem guten Weg, mit seinem Newsletter die Aufmerksamkeit zu erhalten, die er sich wünscht.

Infografik: Globaler eMail-Verkehr steigt jährlich um 5% | Statista
Mehr Statistiken finden Sie bei Statista

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Über den Autor

Lars Müller

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