Case Study

EASTuppereast Membership Update

Das uppereast im 4. Stock des EAST Hotels in Hamburg St. Pauli ist eine der exklusivsten Eventlocations der Stadt. An den Wochenenden stehen dort international angesagte DJs an den Turntables und dann heißt es „Members Only“. Denn Zutritt zum uppereast Club haben nur Mitglieder sowie deren Begleitung. Seit der Eröffnung 2008 werden Abonnenten mit der Newsletter Software sitepackage:// monatlich über Termine, News und Aktionen informiert, zusätzlich oder alternativ kann eine wöchentliche Info-SMS bezogen werden.

Herausforderung

Die Kontaktdaten aller Mitglieder sollten aktualisiert und ergänzt werden. Um einen noch persönlicheren Kontakt im Sinne der Gäste zu gewährleisten, galt es gleichzeitig den bevorzugten Kontaktweg zu identifizieren. Deshalb führten die Betreiber des Hamburger Clubs zusammen mit der Kieler Internetagentur webworx im März 2013 ein zweistufiges Membership Update per E-Mail durch, ebenfalls unter Verwendung des sitepackage:// Newsletter Systems.

Lösung

Zu diesem Zweck wurde ein Gesamtverteiler aller uppereast Membercard-Besitzer erstellt, an den Anfang März eine Service-Mitteilung verschickt wurde. Diese forderte die Mitglieder auf, ihre Daten mit wenigen Klicks über ein Online-Formular zu aktualisieren. Um den Aufwand für die Empfänger so gering wie möglich zu halten, wurden Felder mit den bereits bekannten Kontaktdaten mittels sogenannter Tokens vorausgefüllt. Vorname, Nachname, E-Mail-Adresse, Straße, Postleitzahl und Ort wurden als Pflichtfelder definiert, um alle relevanten Daten zu erfassen.

Neben der Adresskonsolidierung bestand das Ziel des Membership Updates darin, jedes Mitglied zukünftig in dessen präferierten Kanal sowie bevorzugter Frequenz kontaktieren zu können – sofern vom Empfänger gewünscht. Folgende Möglichkeiten standen zur Auswahl:

  • E-Mail wöchentlich
  • E-Mail monatlich
  • SMS wöchentlich

Für die gesamte Kampagne kam das rechtssichere Double Opt-in Verfahren zum Einsatz. Allen Mitgliedern, die nicht auf den ersten Aufruf reagiert hatten, wurde zwei Wochen nach dem initialen E-Mailing ein Follow-up mit erneutem Aufruf zugeschickt. Anschließend wurden die Bestandsdaten aktualisiert und der Kommunikationskanal hinterlegt:

  • Mitglieder, die das Membership Update durchgeführt hatten, wurden ihrem Wunschverteiler zugeordnet.
  • Mitglieder, die das Membership Update nicht durchgeführt hatten, von denen aber bereits eine frühere Einwilligung in den Erhalt des Newsletters vorlag, wurden dem monatlichen Verteiler zugeordnet. Sie erhalten aber zukünftig keine SMS mehr.
  • Mitglieder, die das Membership Update nicht durchgeführt hatten und von denen kein weiteres Opt-in vorlag, erhalten selbstverständlich auch zukünftig weder Newsletter noch SMS.

Ergebnis

Unsere Erwartungen an die Kampagne wurden voll erfüllt. Dabei profitieren nicht nur wir als Unternehmer, sondern auch unsere Kunden, auf deren Wünsche wir zukünftig noch besser eingehen können.

Sandra Conetta
east Hotel & Restaurant GmbH

Dank geschickter Formulierungen und eines zentral platzierten Call to Action war das Membership Update durch sehr hohe Öffnungsraten (> 40 %) und eine große Beteiligung gekennzeichnet: Insgesamt führten fast 30 % der Empfänger die Adresskonsolidierung durch. Durch gut konzipierte Anlage und Reihenfolge der einzelnen Felder im Online-Formular konnte so eine Vielzahl an Adressdaten aktualisiert und ergänzt werden.

In der Verteilung der bevorzugten Kommunikationskanäle bestätigten sich vorab angenommene Tendenzen: Insgesamt wurde der Newsletter in 90 % der Fälle als Medium ausgewählt, fast 75 % der Teilnehmer entschieden sich sogar für den Newsletter als alleinigen Kommunikationskanal. Die monatliche Ausgabe war deutlich beliebter und wurde von zwei Dritteln gewählt.

Zwar meldeten sich auch 6 % der Mitglieder vom Newsletter ab, die Qualität der Empfänger konnte dadurch aber sogar verbessert werden: Die Kennzahlen in der Auswertung für den monatlichen Newsletter sind konstant geblieben, beim wöchentlichen Newsletter mit einer durchschnittlichen Öffnungsrate von weit über 40 % und Klickraten von zum Teil über 6 % sogar sehr hoch. Weitere Abmeldungen sind anschließend so gut wie nicht aufgetreten, da alle Abonnenten durch das Membership Update ihr Interesse am Newsletter bestätigt und sich aktiv für diese Dialogform entschieden haben.

Eine SMS wurde dagegen nur von wenigen Kunden gewünscht (23 %), als alleinigen Kommunikationskanal wählten sogar gerade einmal 10 % der Mitglieder die Kurznachricht aus. Die Anzahl der Empfänger reduzierte sich um 6.000 Personen, wodurch die Kosten für den SMS-Versand auf weniger als 25 % der ursprünglichen Kosten gesenkt werden konnten.Diese Zahlen dokumentieren den zunehmenden Bedeutungsverlust von SMS gegenüber E-Mail und Instant Messaging, z.B. mit WhatsApp oder Facebook.

Somit kann die Kommunikation mit den Mitgliedern des Clubs zukünftig noch effizienter gestaltet und das E-Mail-Marketing deutlich zielgerichteter betrieben werden. Die Betreiber des uppereast waren mit der Beteiligung am Membership Update und den Ergebnissen äußerst zufrieden. Einziger Verbesserungsansatz wäre eine noch genauere Erläuterung des Double Opt-in Verfahrens, da einige Interessenten dieses nicht vollständig durchlaufen haben.

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